綠維文旅2025年10月13日北京

綠維導語：身邊越來越多女性朋友的朋友圈，都成了“旅行種草機”。這不是偶然：據中國旅遊協會與南開大學聯合發佈的《她旅遊：新時代女性旅遊消費需求和行為特徵研究》，我國近4億20-60歲女性每年支配近10萬億消費，而“她旅遊”正成為旅遊業最具爆發力的增長點。今天就用這份報告，聊聊女性出遊的那些事兒～

《她旅遊：新時代女性消費需求和行為特徵研究》（以下簡稱《研究》）由中國旅遊協會婦女旅遊委員會與南開大學旅遊與服務學院聯合編寫，其基於途牛、同程、美團等平台2023年全量資料及超千份問卷調查，首次系統梳理了我國近4億20-60歲女性旅遊群體的需求變化與行為邏輯——資料顯示，該群體每年支配近10萬億元消費，其中“她旅遊”相關支出占比持續攀升，2023年女性旅遊消費總額達13.67億元，占全市場58%，已成為驅動旅遊業高品質發展的核心增長極。

一、核心資料透視：女性文旅消費的“量級”與“增速”

《研究》通過多平台資料交叉驗證，勾勒出女性文旅消費的強勁勢能：

消費占比領跑：2023年女性旅遊消費總額占全市場58%，達13.67億元；人均旅遊花費高於男性近一成，4星及以上酒店選擇率達38.5%，而男性該比例僅為8.3%，品質化消費傾向顯著。

決策主導性突出：超六成家庭旅遊由女性主導目的地選擇、行程規劃與預算制定；出境遊訂單中女性占比53%，較男性高出6個百分點，成為跨境旅遊復蘇的關鍵推動力。

增長動能強勁：2023年女性整體旅遊訂單同比2022年增長超14倍，細分領域中，鄉村旅遊訂單增長54倍、露營產品訂單增長32倍，“即時決策、快速出行”的消費模式逐漸普及。

二、全消費鏈路拆解：女性文旅需求的“差異化”與“精細化”

1. 遊前決策：動機感性化，資訊管道“圈層化”

《研究》指出，女性文旅消費動機已從傳統“觀光”轉向“多維需求滿足”：

核心動機聚焦“療愈與成長”：86.8%的女性將“消除疲勞、療愈身心”列為首要出遊目的，疫情後“寺廟游”“自然冥想營地”的爆火，正是這一需求的直觀體現；同時，“學習型旅遊”滲透率快速提升，80%的女性遊客會選擇非遺技藝體驗、水肺潛水考證、自然知識課堂等兼具“娛樂與充電”屬性的專案。

資訊獲取依賴“信任圈層”：70%以上女性通過小紅書、抖音等社交平台“種草”，旅遊直播與朋友圈推薦是關鍵轉化節點——攜程BOSS直播資料顯示，女性下單占比達62%，途牛直播號女性用戶占比更高達70%，“熟人推薦”與“視覺化體驗”對決策影響顯著。

2. 遊中體驗：安全為基，細節決定滿意度

《研究》通過用戶評論語義分析發現，女性對文旅體驗的“細節敏感度”遠高於男性，核心關注點集中於三方面：

住宿：安全優先，場景細分：同程旅行資料顯示，女性搜索酒店時“安全”關鍵字搜索量居首，70後女性對住宿安全與服務的關注度更高；目前廈門艾美酒店、杭州黃龍飯店等已推出“女性樓層”，配備女性專屬用品與安全員，成為女性遊客偏好選擇。

餐飲：特色導向，體驗至上：87.6%的女性會為當地特色美食調整行程，重慶火鍋、成都串串、淄博燒烤等高頻出現在用戶評論中，街頭本土餐館（77.5%選擇率）與地方小吃街（73.6%選擇率）的受歡迎度，遠超中高檔餐廳（16.3%選擇率）。

購物：拒絕“冗餘消費”，偏愛“記憶載體”：85.3%的女性優先購買當地特色食品（如新疆奶疙瘩、蘇州糕點），81.4%會選擇目的地文創產品（如故宮文創、敦煌盲盒），而珠寶、化妝品等傳統旅遊購物品類關注度較低，“能承載旅行記憶”成為核心選購標準。

交通：便捷舒適為核心選擇依據：60%的女性選擇飛機或高鐵作為長途交通方式，目的地內更傾向于打車或包車服務——途牛資料顯示，女性用車服務消費占比高於男性超20%，“減少行程奔波”的需求明確。

3.遊後行為：分享意願強，幸福感“場景化”

《研究》通過問卷調查發現，女性文旅消費的“長尾效應”顯著：

分享行為高頻且多元：76%的女性會通過朋友圈或家庭微信群分享旅行經歷，46.5%會製作短視頻發佈於抖音、快手等平台，41.1%選擇在小紅書發佈攻略類內容；三亞、大理、麗江是女性最常分享的目的地，“文字+圖片”是主流分享形式（86%選擇率）。

幸福感來源“具象化”：女性旅遊幸福感均值達5.89分（滿分7分），核心來源包括“與家人/朋友的情感互動”“解鎖新技能的成就感”“暫時脫離家庭/職場角色的自我空間”，《研究》將其定義為“多維需求滿足下的綜合愉悅體驗”。

三、群體細分：不同年齡段女性的“需求差異”

《研究》基於年齡維度，進一步剖析了女性文旅消費的“分層特徵”：

Z世代（18-25歲）：“體驗型消費”主導：偏好“特種兵式旅行”與“Citywalk(城市漫步)”，日均步行超2萬步打卡景點，北京南北鑼鼓巷、上海武康路等“沉浸式城市漫遊”線路受歡迎；48%的Z世代女性會選擇獨自旅行，追求“像當地人一樣生活”的體驗感。

80後（31-40歲）：“家庭型消費”主力：帶娃出遊占比達28%，其中近20%為“獨自帶娃出遊”；選擇文旅產品時優先考慮“親子友好度”，“酒店+門票”打包產品更受青睞，注重行程的“便捷性與安全性”。

70後及以上（50歲+）：“慢節奏+高品質”偏好：傾向選擇跟團遊，注重住宿衛生與導遊專業度，海南三亞、雲南昆明等氣候適宜、配套完善的目的地是首選；“不趕行程、能充分拍照”是核心訴求，對行程中的休息時間與餐飲適配性關注度高。

(*補註：“酒店+門票”慢遊+老字號商品+康養活動的打包產品)

四、趨勢研判：疫情後女性文旅消費的“三大轉變”

《研究》對比疫情前後資料發現，女性文旅消費習慣已發生結構性變化：

1.從“將就”到“精緻”：2023年女性私家團訂單占比達57%，較男性高14個百分點，“拒絕湊活、追求個性化體驗”成為主流需求；

2.從“人文”到“自然”：72%的女性疫情後優先選擇自然類目的地，新疆、青海、貴州等小眾自然景區訂單增長顯著，“親近自然、釋放壓力”的需求更加強烈；

3.從“悅人”到“悅己”：越來越多女性在家庭旅遊中主動表達個人需求，《研究》顯示，2023年“獨自旅行”的女性占比較疫情前提升12%，“自我需求滿足”在文旅決策中的權重持續上升。

五、行業建議：把握“她文旅”機遇的“產品與服務策略”

基於《研究》結論，針對文旅從業者提出三大方向建議：

1.產品創新：聚焦“場景細分”：開發“閨蜜遊套餐”（如雙人溫泉+旅拍）、“寶媽專屬團”（含兒童託管服務）、“銀髮女性慢游線”（寬鬆行程+健康餐），匹配不同群體需求；

2.服務優化：強化“細節關懷”：在住宿中增加女性專屬用品、在景區設置親子服務設施、在餐飲中提供地方特色小份菜，通過精細化服務提升滿意度；

3.行銷傳播：深耕“信任鏈路”。與女性KOL合作打造“真實體驗內容”，開設“女性文旅專場直播”，利用社交平台構建“用戶分享-圈層傳播-決策轉化”的行銷閉環。