創造共享價值Creating Shared Value

麥可．波特 Michael E. Porter ,馬克．克瑞默 Mark R. Kramer

由於資本主義制度備受抨擊，社會對企業的信任度也減弱，促使政治領袖制定削弱經濟成長的政策，企業界因而陷入了惡性循環。現在，我們必須重新界定企業存在的目的，而關鍵就是再造資本體制，並解放創新與成長的浪潮。

資本主義制度正備受抨擊。近年來，人們愈來愈覺得，企業是社會、環境，以及經濟問題的主要成因。人們普遍認為，企業的成就，是以損害社會大眾利益為代價的。

更糟的是，企業愈是積極承擔社會責任，人們就愈傾向將社會問題歸咎於企業。公眾眼中的企業正當性，已跌至近代史上的最低水準。社會對企業的信任減弱，促使政治領袖制定損害競爭力、削弱經濟成長的政策。企業界陷入了惡性循環。

有很大一部分的問題出在企業本身，它們仍困在一個過時的價值創造模式中，這個模式是近數十年間形成的。企業繼續以狹隘的觀點看待價值創造，汲汲追求泡沫中的最佳短期財務績效，忽略最重要的客戶需求，罔顧攸關企業長期前景對社會的影響。也因為如此，企業忽視了顧客的福祉、攸關產業命脈的自然資源逐漸耗竭、關鍵供應商的生存能力，以至於企業產銷所在社區的經濟困境。企業也因此認為，不斷將業務運作遷往薪資較低的地方，是面對競爭挑戰的永續「解決方案」。

政府與公民社會試著以犧牲企業利益的方式，來處理社會問題，結果往往讓問題變得更嚴重。數十年來，當我們在制定政策時，幾乎都假定經濟效能與社會進步之間，必須折衷取捨。

社會問題不是邊緣議題

企業必須帶頭，修復企業界與社會之間的裂痕。心思縝密的商業與思想領袖明白這一點，而一些新模式不錯的要素也逐漸浮現。但仍缺乏一個可指導我們的整體架構，大多數公司也仍囿於一種「社會責任」心態，視社會問題為邊緣而非核心議題。

解決辦法必須建立在「共享價值」（shared value）這個觀念上，這是指在處理社會的需求與難題時，不但創造經濟價值，也為社會創造價值。企業的業務必須將公司成就，與社會進步重新連結起來。共享價值並非社會責任、慈善事業，甚至也不是永續發展，而是取得經濟成就的新方式。共享價值位於企業運作的核心，而不是邊緣。我們認為，這個觀念能引發新一波的商業思想大變革。

愈來愈多以精明著稱的公司，包括奇異（GE）、Google、IBM、英特爾（Intel）、嬌生（Johnson & Johnson）、雀巢（Nestle）、聯合利華（Unilever）及沃爾瑪（Wal-Mart），已開始重新構想，如何才能對社會與企業表現都有好處，並推行一些重要措施，來創造共享價值。但我們對共享價值所能產生的改革力量，仍只有初步的認識。若要發揮共享價值的力量，領導人與經理人必須發展新的技能與知識，例如，深入了解社會需求和公司生產力的基礎，以及跨越營利與非營利界線，與各方合作的能力。至於政府，則必須學會以適當的方式規範商業活動，鼓勵而非妨礙企業創造共享價值。

資本體制是滿足人類需求、提升效率、創造職位，以及累積財富最強的工具。但由於對資本體制的理解過於狹隘，企業未能充分發揮這個體制的力量，去解決社會上較廣泛的難題。機會一直都在，但都被忽略了。處理當前難題最有效的方法是，讓企業擔任企業的角色，而不是慈善捐贈者。我們該重新認識資本體制了。不僅社會迫切需要重新認識資本體制，顧客、員工及新世代，也正要求企業發揮更大的作用。

企業的目的，必須重新界定為創造共享價值，而不是只追求利潤。這個觀念將推動全球經濟下一波的創新，以及生產力的成長。它並將重塑資本體制，以及這個體制與社會的關係。或許最重要的，是學習如何創造共享價值，這才是我們恢復企業正當性的最佳機會。

超越折衷心態

企業與社會彼此對立的觀念，已經流行太久了。這種對立的部分原因，在於經濟學家把下面這個觀念普及化：企業若要提供社會效益，就必須節制自身的經濟成就。新古典經濟學派認為，要求企業推動社會進步，就像保障安全或雇用殘障者一樣，對企業構成一種約束。根據這派理論，約束一家想盡辦法擴大盈利的公司，必然會增加該公司的成本，降低它的盈利。

另一個會造成公司成本增加的相關概念，是「外部效應」（externality）。企業製造出它們不必承擔的社會代價（如汙染）時，就產生了外部效應。當產生外部效應時，社會必須藉由徵稅、規範及處罰等手段，使企業將此效應「內部化」，而這個觀念會影響政府的政策制定。

這觀念也影響企業本身的策略，致使企業將社會與環境考量排除在經濟考量之外。企業常理所當然地認為，可利用所在的環境來經營業務，並抗拒對自己不利的法規標準。企業界將解決社會問題的工作，交給了政府及非政府組織。企業的社會責任計畫，成了回應外界壓力的措施，主要是為了改善企業聲譽，經營者將此視為一項必要的費用。任何更進一步的作為，都會被許多人視為濫用股東資金。至於政府規範商業活動的方式，則常妨礙創造共享價值。因此，雙方都假定對方會妨礙自己達成目標，並據此假定來採取行動。

共享價值的觀念則截然不同，它承認，界定市場的不僅是一般經濟需求，還有社會需求。這個觀念也承認，社會公害或缺陷往往會讓企業承受內部成本，例如，能源或原料的浪費、代價很高的事故，以及因正規教育不足，而必須提供額外訓練。此外，處理社會公害及束縛，未必會增加企業的成本，因為企業可藉由應用新的技術、營運和管理方式來創新，提升生產力，並擴充市場。

因此，共享價值並不是個人價值觀的問題，也不是「分享」企業已創造出來的價值，後者是一種再分配手段。共享價值追求的，是擴大經濟與社會總價值。採購上的公平貿易運動，是彰顯這種觀念差異的好例子。公平貿易的目的，是增加貧窮農民的農產品營收比例，方法是以較高的價格，收購他們同樣的產品。這雖然是情操高尚的做法，但基本上，公平貿易是一種再分配的手段，而不是致力擴大相關交易創造的總價值。如果從共享價值的角度出發，行動焦點應是改善種植技術、強化當地供應商及其他組織的群聚，以支援農民，如此才能提升農民的效率、產出、產品品質，以及永續性。如此一來，營收及利潤的規模就可擴大，農民及向他們採購的企業都能受惠。針對象牙海岸可可農的初步研究顯示，公平貿易可提高農民收入10％到20％，而共享價值投資，則可提升農民收入超過300％。實行新採購模式，以及發展出支援的群聚，雖然要耗費一些初始投資及時間，但報酬是所有參與者可共享更大的經濟價值，以及更廣泛的策略利益。