經濟實力較強的90後和85後是旅遊直播的主要用戶，整體占比超過50%。

2020年是旅遊直播發展的分水嶺。

春節期間疫情突然而至，出行遊玩進入了全民“愛而不可得”的心願單。曾經對旅遊直播淺嘗輒止的商家和達人，因為疫情對旅遊出行的抑制，也開始認真思考和實踐旅遊直播，借此與宅在家中的廣大“遊客”保持長效溝通。不僅如此，抖音、快手等泛娛樂平臺，馬蜂窩、攜程等旅遊平臺，中國移動和中國電信等運營商們紛紛入場，宣告“旅遊直播時代”已來。

近日，馬蜂窩旅遊發佈首份行業直播報告《旅遊直播時代——文旅生態洞察2020》（以下簡稱“報告”）。報告指出，相較於泛娛樂化直播，旅遊直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗，對旅行玩樂內容的“純度”、體驗的深度都有更高的要求。相比於“賣口紅式”以低價為優勢的電商直播，旅遊直播的觀眾往往先被直播內容吸引，進而才形成旅遊消費決策。這要求平臺具備迅速聚集全球旅遊達人、商家、旅遊局的能力，在提供有趣的旅行內容的同時，也要提供性價比超高的旅行玩樂產品。

馬蜂窩旅遊直播規模高速增長，主播遍佈世界各地。

直播作為目的地、景區等與用戶建立連接的最佳線上場景，正在成為旅遊行業振興的催化劑。報告資料顯示，4月以來馬蜂窩平臺的直播場次較3月同期增長108%，主播數量較3月同期增長58%。

相比于旅行社、航司等，迅速調動產業鏈資源是旅遊平臺特有的優勢。目前，馬蜂窩旅遊直播的主播陣容已遍佈全球近200餘個目的地，為用戶呈現了豐富多樣的旅遊內容。其中，國內主播主要集中在北京、成都、廣州、上海、杭州、西安等熱門旅遊城市，國外主播較多的城市為曼谷、東京、奧克蘭、巴賽隆納、大阪、沖繩。

馬蜂窩旅遊研究中心負責人馮饒表示，“旅遊直播不同於遊戲、電商直播，後者在室內場景即可完成，旅遊直播往往需要實地實景直播才能保證直播效果。這對平臺的資源調動能力是一個挑戰。馬蜂窩始終深耕旅行玩樂內容，積累了非常多的達人、商家資源，這是馬蜂窩開展旅遊直播業務的加速引擎。”

商家直播意願強烈：最渴望“帶貨”，過半數會組建專業直播團隊

馬蜂窩商家直播意願調研資料顯示，疫情受創之下，廣大商家最渴望通過直播“帶貨”來恢復元氣，並均有較高的投入意願，超四成商家年直播計畫投入在1-5萬元左右。

對直播接受度較高的商家主要分佈在上海、山東、黑龍江等城市。受訪商家中，超三成商家表示已經開始直播，絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業務。

“線上種草”方式升級，使用者愛上旅遊直播

隨著中國的疫情防控迎來“常態化”新階段，各行各業正在加快全面恢復生產生活秩序的步伐。“清明小長假”和“五一假期”讓人們的旅行需求逐漸得到釋放，越來越多的用戶活躍在馬蜂窩旅遊直播中。雲賞景、雲求籤、雲逛博物館等直播內容尤其受到使用者的歡迎，其中，深度體驗類旅遊直播最受用戶喜愛。

報告資料顯示，在馬蜂窩平臺上觀看直播的用戶自4月起每日平均增長率高達101.4%，用戶再次觀看直播的平均時長是初次觀看時長的2.7倍。深度體驗類的直播內容受到72.88%的使用者的青睞。馬蜂窩推出的連續11天川藏線沉浸式直播體驗、成都熊貓基地“月亮產房”的私家探秘等內容，都獲得了數百萬的直播熱度。

“平臺資料顯示，周邊遊熱度已經開始恢復，但是跨省的中長途旅行目前還未開放”馮饒說，“馬蜂窩旅遊直播，不僅能夠為用戶種草周邊好玩的景點，也可以讓用戶在無法進行跨省、跨國旅遊的情況下，足不出戶就逛遍全球，提前種草心儀的目的地，並在平臺上參與旅行玩樂商品的預售。”

更具消費能力的90後、85後是觀看旅遊直播的主力軍

資料顯示，經濟實力較強的90後和85後是旅遊直播的主要用戶，整體占比超過50%。95後、00後等Z世代新勢力也正在崛起，占比超過20%。性別方面，不同于傳統旅遊圖文內容時代女性為主要使用者，旅遊直播時代，男女占比較為平均。可見旅遊直播內容多樣化、直觀化，內容更具趣味性和互動性的特點，在吸引女性用戶的同時，也逐漸受到男性用戶認可。

城市分佈方面，一線及新一線城市用戶對旅遊直播的觸達率較高，北京、上海、廣州人最愛看旅遊直播。

“90後群體對新鮮內容的接受度較高，但往往也較為挑剔。平庸的內容很難打動他們，能讓他們參與互動就更難。馬蜂窩從旅行玩樂內容出發，與合作夥伴、旅遊達人一起策劃內容，設置互動環節，不能為了‘帶貨’而尬聊，逐漸摸索出屬於旅遊行業的直播方法論。”馮饒說道。